Çapa etkisi ile normalden çok para ödüyoruz

Çapa etkisi ile normalden çok para ödemek için nasıl ikna ediliyoruz?

Ekonomi 29.05.2022, 14:04
Çapa etkisi ile normalden çok para ödüyoruz

Bu araştırmanın başlığı muhtemelen kulağa oldukça ürkütücü geliyor, ancak bir mağazaya her gittiğinizde veya çevrimiçi alışveriş yaptığınızda, araştırmacıların bulduklarından siz de etkileniyorsunuz. Örneğin hiç bir mobil uygulama satın aldınız mı? Dikkat ettiyseniz iTunes veya Google Play’deki bir çok uygulama ya ücretsiz ya da oldukça düşük ücretlidir. Ya beş on lira yerine sizden 80 TL talep eden bir uygulamayla karşılaşırsanız ne düşünürsünüz?

Tahminimiz bu uygulamanın pahalı olduğunu düşündüğünüz biçiminde. Sonuçta bu parayı bir mobil uygulamaya vereceğinize gidip bir yerlerde karnınızı doyurabilirsiniz. Peki, bunun pahalı olduğunu nasıl anladınız? Çapa etkisi ( İng: Anchor effect) hakkındaki bilgilere geçmeden önce başka bir örnek verelim. Muhtemelen etkinin ne olduğunu kendi kendinize anlayacaksınız zaten…

En yeni kalori yakan fitness ekipmanları için TV’de bir reklam izlediğinizi varsayalım. Reklam veren ekipmanı 3000 TL’ye satmak istiyor. Muhtemelen siz de bu spor aletini ilk defa gördüğünüz için piyasa fiyatının ne kadar olduğu hakkında bir fikre sahip değilsiniz. Ancak reklamda oynayan sportif vücutlu bir kişi bazı mağazalarını bunu 4000 hatta 5000 TL’den sattığını söylüyor. Bu durumda bu ürünü televizyondan sipariş vermek daha doğru bir karar gibi gözüküyor. Emin misiniz?

Çapa Etkisi Nedir?

Son bir örnek daha verelim sonra da çapa etkisi nedir sorusunun cevabına geçelim. Bir araba satın alırken satıcı size bütçenizin ne kadar olduğunu soracaktır. Diyelim ki 150.000 TL bir yatırımınız var ve buna uygun bir araba arıyorsunuz.

Büyük bir ihtimal ile satıcı size ilk etapta 250 000TL bedelindeki arabaları göstererek işe başlayacaktır. Sonrasında göstereceği arabalar da bu rakamdan daha düşük ama sizin bütçenizden daha yüksek olan seçenekler olacaktır. Bu yöntem sayesinde 180 000TL’lik arabayı alıp, kalan kısmına borçlanmanız olasıdır. Farkındaysanız verdiğimiz üç örnekte de aslında manipüle edildiniz.

Bir şeyi pahalı ya da ucuz olarak düşünmeniz aslında benzer diğer ürünlerin fiyatı ile ilişkilidir. Başka bir deyişle, tüketiciler olarak bir şeyin ucuz veya pahalı olmasına yönelik değerlendirmemiz gerçekçi değildir. İndirim zamanlarında mağazaların ilk etiket fiyatını size göstermelerinin nedeni de budur. Bu teknikle insanları manipüle etmek oldukça kolaydır. Bu yöntem, bir ürün için başlangıçta ödemeye hazır olduğunuzdan daha fazlasını ödemeniz için hayatın birçok alanında kullanılır.

Birçok durumda, bireyler bilinmeyen bir niceliği tahmin etmeden önce zihinlerinde o konuyla ilgili bir başlangıç noktası yani çapa belirleyip tahminde bulunurlar. Bireyler bu çapayı zihninde canlandırırken aşağı veya yukarı yönde ayarlarlar. Örneğin, miras kalan antika bir sandalyenin değeri varisler tarafından belirlenmeye çalışıldığında, bir antikacıda bulunan benzer bir sandalyenin fiyatını öğrenip bu fiyatı kendi antika sandalyesinin durumuyla kıyaslayarak çapa olarak belirleyebilirler.

Bu anlamda çapa etkisi kullanımı fayda ve ekstra bir çabadan tasarruf sağlar. Peki, aynı zamanda televizyonda bir antika programı izlendiğinde durum değişir mi? Evet değişir. Bu durumda da çapa çok yüksek ve ön yargılı olabilir. Sonuç olarak çapa etkisi faydalı da olabilir, ön yargılı sonuçlar da doğurabilir. Bu etkinin “çapa etkisi” olarak anılmasının nedeni de, zihninizin size verilen ilk sayıya “çapa atıp” kalmasındandır.

Konu İlgili Orijinal Araştırma

Bu araştırma davranışsal ekonomi alanında önde gelen isimlerden biri olan Dan Ariely, George Loewenstein, ve Drazen Prelec tarafından gerçekleştirildi. Dan Ariely ve meslektaşları, insanların bir ürün için ne kadar ödeyeceklerine dair algılarını manipüle etmeyi başardılar. Çalışmalarında insanların fiyatına aşina olmadıkları ürünler kullandılar.

Deneyde herkesten vatandaşlık numarasının son iki rakamını önündeki kağıda yazmasını istediler. Daha sonra eşyaları tek tek göstererek katılımcılara bu eşyaları önlerinde yazılı fiyattan satın alıp almayacaklarını sordular. Ve kafalarından bu ürüne bir bedel belirlemelerini istediler. İşte bu noktada da ilginç bir sonuca vardılar.

Sosyal güvenlik numarasının son iki hanesi düşük (50 altında) olan katılımcılar düşük, sosyal güvenlik numarası yüksek (50 üstünde) olan katılımcılar ise yüksek fiyat verdi! Yani vatandaşlık numarasının etkisinden kurtulamamışlardı. Örneğin, son iki hanesi yüksek sosyal güvenlik numaralarına sahip olan katılımcılar, bir kablosuz klavye için ortalama 38 dolar ödemeye razı oldular. Ancak sosyal güvenlik numaraları düşük rakamlarla bitenler sadece yaklaşık 12 dolar ödemeyi dşünüyordu.

Çapa Etkisinin Farkında Olmak Önemlidir

Çapa etkisi genel bir zaafımız, doğuştan gelen bir kusurumuzdur. Kendinizi bu etkiye karşı korumanın tek yolu ise, bir satın alma durumu öncesinde araştırma yapmanızdır. Bir mobil uygulama için alışveriş yaparken, diğer uygulamalar ücretsiz olduğu için 80 TL’nin size yüksek bir fiyat gibi geldiğini unutmayın. Belki de işinize çok yarayacak bu uygulamayı sadece bir yanılgı sonucunda almadınız.

Ayrıca internetten alışveriş yaptığınızda, sizin de fark ettiğiniz gibi oldukça pahalı bazı ürünlerin web sayfasında önünüze yerleştirildiğini de unutmayın. Bu ürünler yüksek bir çapa oluşturmak için oradalar. Satıcı, sayfayı aşağı kaydırmanızı ve pahalı olandan biraz daha ucuz bir ürün bulmanızı bekliyor. Ancak bu muhtemelen yine de harcamak istediğinizden çok daha fazla olacaktır. (Matematiksel)

Yorumlar (0)